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“恰到饭”的知乎,对于内容付费行业有什么借鉴意义?

 

站在内容从业者的视点来看,我更倾向于将其看作回归理性,究竟“常识服务”假如要沿着网红的路子走,怎样看都不持久。那么问题就来了:渠道下一个增加的抓手会在什么地方呢?

知乎或许供给了一个不错的思路。

3 月 18 日,知乎宣告,截止本年 2 月底,付费用户数比上一年同期增加 4 倍;而且一起宣告会员开端 5 折特惠,并推出“全民阅览方案”,在 18~25 日免费敞开上千本“盐选”专家讲书。

这透露出的信号其实十分显着。作为上一年这个时分,知乎上线的盐选会员的首发用户,我其时就小小地算过一笔账,全站通看的权益相关于会员订阅费用而言,纸面上现已算是“只赚不赔”。

换句话说,此前在常识付费“起个大早赶个晚集”的知乎,虽然在用户的肯定数量方面还有待提高;但从增加幅度来看,或许能够说找到了内容付费的一套特殊打法。

01

会员经济带领社区“穿越周期”?

知乎要做好付费,必定离不开对社区基因的改造。其底子逻辑在于,社区这种产品形状自身具有很强的“周期性”。这意味着内容付费树立的最根底——忠诚用户,存在着必定的未知数。

微博CEO 往来不断之间就曾提出过一个“无价值用户”的概念。在他看来,当社区呈现“一边拿爱劫持网站运营者,一边抱残守缺张狂喷新人,还不断搞小圈子损坏社区活泼气氛,把网站带到万劫不复的“丧”之中去……他们才不会真的关心网站的存亡”

这便是社区面对的所谓周期。一开端,笔直的调性集合起很多同好,构成友爱、理性的评论气氛;但不管是关于公司增加,仍是为内容引进“活水”,都使得渠道需求不断吸纳更多用户。

当然,后续参加的用户大多未曾参加社区文明的发明,天然也就难以恪守有着不低门槛的社区语境中的整套规矩,这时分,更具有“主人翁认识”的草创用户而往往成为渠道“心魔”。而在我看来,盐选会员的诞生或许从某种视点上谐和了两个集体的对立。

其一,优化营收结构以外,会员的实质是一种投票机制;

以来总提到的A 站为例,便是归于典型的商业化与用户体会上平衡失利,终究走上了一度关站后不得不卖身的路途。其创始人 xilin 就曾在 2010 年时曾在贴吧说道:

“ACFUN一向以来的存在方法,是不合理的,ACFUN需求其他的网站供给生存空间,说的理解点,ACFUN经过盗用其他网站的资源,一向鬼鬼祟祟、苟延残喘的活到今日。”

相较而言,现在气势微弱的B站其时怎样做的呢?拜年祭、鬼畜区大会,动画区MMD 大赛等各种鼓舞创造的活动不断丰厚,越来越多 UP主集合到 B站。而这背面,则是经过融资、有控制的广告、树立 MCN 等方法,使得越来越多 UP主“恰了饭”。

换言之,会员制表面上是在“薅羊毛”,实则是优化渠道营收的要害。

抛开在营收成果中真金白银的收入不谈。付费实质上仍是一种根据金钱的打分机制,是渠道关于内容的认可。所以,在为创造带来收入的一起,会员机制能够在作者与读者之间树立一种类似于“契约”的联系。一方许诺,输出优质内容;一方则作为优质内容顾客,理性分辩。

而站在全渠道来看,这一机制的存在也能使知乎在广告接入方面还能在品类上坚持相对抑制,防止饥不择食。

其二,类似于亚马逊Prime,会员机制能撬动更多潜在用户;

有必要阐明一下的是知乎这个盐选会员的机制,这也是我订阅的最大原因之一。

一方面,当然是好像其他付费渠道相同,能够“大模大样”的消费渠道内的内容产品。比方我就订阅了极客公园创始人张鹏的《张鹏科技内参:从头了解科技互联网》,习气在每天煮饭的时分作为布景音,这种场景我称之为“预期内消费”。

但更多时分,“预期外消费”是带给我这种用户更大价值的场景。

对我而言,一个最为常见的场景是在查找某个论题时,一边能看到作业专业人士给出的经验之谈;一起还能看到交叉答复之中,来自@盐选引荐 这一官方账号对付费内容进行的智能引荐。

扫除很大热问题不谈,以我看到的“我国有哪些考古上的巨大惋惜”这一相对冷门问题为例,总共就只有 15 个答复,@盐选引荐 之间链接盐选专栏的方法,不只丰厚了这一问题的答复,我还在之后饶有兴趣地刷完了这个名为《北洋奇谭2》的盐选专栏:

在这一进程中,用户在丰厚对这一问题的认知之外,还或许粉上@老金 这一自称“都市传说/前史爱好者”,找出了他曾经的优质答复好好刷了一遍,过一把考据瘾。

换言之,会员机制能在很大程度上协助用户发现优质内容与生产者,提高社区活泼。

02

补齐之前的“欠账”

最初提到,我是盐选会员首发“上车”的用户。其时的起点很简单,便是一笔经济账:相较于大多数在 99、199 价位的专栏而言,月卡 25 块,年卡 238 块简直能全站通看的价格确实合算。

为什么在盐选上线前,我并没有在知乎付过费。由于知乎的常识付费产品一向存在定位含糊与紊乱的。在我一年多的运用下来,一个比较显着的感触是:知乎总算在“横纵双向”上,补上了之前的“欠账”。

为什么这么说?先说横向上。

知乎其实是国内最早一批开端探究常识付费的,2016 年就推出“值乎”;然后,知乎又把线下讲座搬到了线上,成为知乎Live;然后还有电子书、读书会等各类产品。

在盐选推出之前,我其实并不看好知乎的常识付费。原因就在于,其接连几年推出了多种产品形状,但彼此之间的体量、定位上又有重合乃至抵触。关于用户而言,不只意味着试错本钱高,更有或许的场景是在第一步就就被杂乱的分类劝退。

打包一切产品的盐选会员的推出,将常识付费这一从知乎大学等部分服务的事务,上升到了全渠道层面,将专栏、Live、电子书、听书等一切产品直接打包,带来的直接结果便是:

最低细化到月卡的收费方法,意味着不管是168元的豆瓣时刻人气课程《戴锦华讲电影》,仍是299 元的《郎朗钢琴课》,都只用最低25 元就能够完整地享用,试错本钱大为下降;随之而来的便是,只需内容质量自身靠得住,持续付费订阅的志愿就会上升;

再说纵向上。

比照起来就能够发现,问答这一方法,在常识获取方面的在个性化、可执行性方面有着独特的优势。一个很好的比方是,得到App 也在前不久拓荒了名为“十万个为什么”的问答模块。

知乎是靠着问答发家的,沉积着很多来各行各业从业者的经验之谈。但缺陷之一便是,由作者热心驱动、用爱发电,相对更为零星而不行系统化,这关于树立常识系统而言是一个显着的痛点。

比方,前不久引起内容作业热议的“巫师财经翻车事情”,也便是经过翔实的依据链,实锤了 B站新晋百大 UP主关于知乎网友四年前答复的抄袭。不难看出知乎网友的作业本质,以及其在内容方面的沉积,足以撑起更多优质内容。

上文我现已提到盐选的运行机制,除自行订阅以外还会很多引荐;这意味着,付费常识内容的颗粒度在被进一步精细化后,进入到了各种详细的使用场景之中。用户能够挑选将其作为某一专题研讨的材料,也能顺藤摸瓜进入完整版树立自己的常识系统。

03

知乎“与自己宽和”

如上所说,咱们更多是站在知乎以及用户的视点,去调查会员供给的价值。但在我看来,其背面的价值其实远不止于此,应该站在传达的视点对其进行价值重估。

引发这个想法的其实上一年底调查到的一个古怪现象:越来越多人开端在知乎追连载了。

这个“连载”不同于以往答主由于时刻原因,而不得不以分割线为答复暂时画上句号。而是像网文渠道相同,一个故事凭借着精彩动听的情节,集合起了一批按时催更的忠诚读者。

在知乎于上一年11 月 26 日敞开的第一届亲历故事大赛上,官方曾发布了一些相关数据:在一个月时刻里,环绕“作业和日子中,有哪些让你记忆犹新的亲身阅历?”的主题,招引了 4000 多名用户共享,其间“晚霞中的绚烂少年”的故事《芳姐》被点赞上千次。

在我看来,知乎是某种含义上“与自己宽和”。“谢邀,人在美国,刚下飞机”成为一个梗,便是源于知乎部分用户的故事化演绎。知乎也曾花大力气经过禁言、封号的方法进行管理。但也一起也带来了外界对其“初心不再”的诘难与苛责,乃至导致部分头部用户出走。

知乎或许总算想理解了一件事,便是“堵不如疏”。

要知道,除了纯理性的理论之外。亲历故事自身关于作业自身亦有极大的价值。比方在美国,极为注重医疗剧的拍照,不只拍照有必要经过医疗组织审阅和训练,编剧也有必要以专业医师为参谋。

背面的原因在于,关于医师集体而言,医疗剧不只能经过专业性培育其临床思维能力,更能经过实在反映医患胶葛等作业情况,培育医师的人文关心与适应能力。

所以,站在另一个视点来看,“在知乎追连载”这件事明显不是自上而下的战略部署,而更像是知乎借着其发家之时便不断强化的敞开、实在、专业的社区基因,天然演化的进程。

在我看来,内容付费范畴的未来需求拓荒增量,而不是只在小圈子中“挖墙脚”。而知乎与亲历故事的“宽和”,便是其间一个颇有价值的测验。

其一,类似于诞生更早的网文工业,能盘活“认知盈利”;纵览作业IP最兴旺的英美,都有着全民写作的传统。比方,J·K·罗琳在写作《哈利·波特》之前,就从事过秘书、英语教师等作业。

这一传统,使得美国会有很多各作业精英在退休后为自己的作业生涯著书立说,加之英美等国兴旺的出书作业与宽松的检查准则,为全社会供给了很多的材料。

在知乎开端盐选专栏《实在案子手记:一个律师的暗黑记事簿》的刘焱算是一个比方。从业多年,但他曾在一次谈判中被质疑“说什么狗屁专家,研讨这个研讨那个的,能研讨出自己是怎样个活法吗?”,然后他开端在盐选专栏进行更新。

同一个趋势在近邻网文圈也不罕见。上一年大热的网文著作《手术直播间》的作者真熊出墨本便是大庆一家三甲医院的医师,从医19 年有余。著作自身全数来自他的实在阅历。

据知乎发布的材料显现,现在已与大赛涌现出的近百篇优异著作,以及其间近60 位优异作者完结签约。在将著作归入会员内容系统为作者带来收益的一起,知乎已联合视频、光线影业、高兴麻花等影视公司,作家出书社、上海译文出书社、《人物》等出书组织与媒体,一起进行图书出书、影视剧创造等多维度的 IP 开发。从这个视点往长远看,说成为对手还为时太早,但阅文的开展途径或许也为知乎供给了某种参阅。

其二,平衡了质量与下沉的天平;正如上文提到,不管何种社区都会在不断强大的进程中,面对原生文明的逐步稀释。这一点上不管是知乎,仍是B站、等笔直社区都无法逃过。

怎么企图防止再走一遍豆瓣的路,提到底便是谐和下沉与原生文明之间的对立。有人会排挤“谢邀,人在美国,刚下飞机”的拿腔拿调,可是没有人会回绝情节生动、饶有风趣的亲历故事。

曩昔几年,人们总习气以“五环外”居高临下的眼光去看待下沉商场的内容消费晋级需求;但关于绝大多数徐图下沉的内容渠道而言,知乎之路或许更有学习价值。回来,检查更多

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